Pokalbis su N. Romanovskaja
Straipsnis paruoštas SAlES CLUB blogui
Viena geriausių verslo konsultančių Lietuvoje, konsultuojanti įmones procesų pertvarkymo klausimais Neringa Romanovskaja dalinasi savo patirtimi apie pardavimus,
marketingą, darbą su CRM (Customer Relationship Management (lietuviškai – klientų valdymo sistema). CRM padeda išlaikyti ir stiprinti ryšį su potencialiais bei esamais klientais, monitorinti
pardavimo pastangas bei numatyti pardavimus ateityje). Jos klientų sąraše puikuojasi tokios įmonės kaip Microsoft, Dell, Emerson Project Management, Emerson Climate Technologies, Emerson electrics, Maersk Line, Henkel, Columbus, Philips, Parker Hannifin, Kyocera, Hyva, Orange, Smurfit Kappa, FOSS, Becton Dickinson
Apie CRM
Pardavimais užsiimančiose įmonėse, kuriose ima atsirasti daugiau klientų ar užklausų, neretai pradedama svarstyti apie CRM. Noriu paklausti, ar CRM naudojimas jau yra pakankamas faktorius?
Iš tikrųjų, įmonės, pradėjusios veiklą, labai retai mąsto apie CRM. Iš patirties, dirbant su lietuviškomis įmonėmis, galiu pasakyti, kol visa informacija apie klientus, pardavimus, projektus, prekes telpa vieno žmogaus galvoje ar padarytoje “Excel” lentelėje, tol apie CRM nėra svarstoma. Taigi, įmonių “ėjimas” į CRM yra labai įvairus. Dažnai CRM suvokiamas skirtingai: vieniems tai paprasta klientų duomenų bazė, todėl neverta jos pirkti, nes užtenka ir “Excel”, kiti galvoja, kad CRM yra pardavėjų kalendorius, todėl pradeda sakyti: “tu tada man atsiųsk vizitų sąrašą, kur tu ėjai praeitą savaitę, pas kokius klientus” ir tokiu būdu taip pat kontroliuoja pardavėjų laiką. Tačiau noriu pabrėžti, kad nei vienas CRM neišgelbėjo įmonės nuo kažko, nes tai nėra pats pardavėjas. CRM yra tik įrankis, turintis būti protingose rankose ir teisingai suprastas.
Na, jeigu žiūrėtume į mažą įmonę, tai kaip ir viskas aišku: gal “Excel” ir pakanka, jei jis teisingai pildomas. Tačiau tarkime, remiantis jūsų nuomone ir patirtimi, kai “Excel” tampa našta ir jau galvojama apie kitą programą, neatsižvelgiant į pardavimo procesus, kada yra tas “trigger’is”, kai įmonės susimąsto, kad jau reikėtų CRM?
Pirmas kritinis taškas, kai įmonės pradeda galvoti apie CRM, ir nėra svarbu, ar jos supranta, kas tas CRM, yra tada, kai pradedama eksportuoti ir pardavimo kanalas yra nutolęs nuo būstinės. Vadinasi, pardavėjai nėra matomi kiekvieną dieną, nebeįmanoma įvertinti jų pastangų, klientų kiekio, procesų su klientais, galimų projektų. Būtent tada CRM galimybė tampa labai aktuali.
Tai yra susiję su tuo, kad pardavėjo paprasčiausiai fiziškai nebūna ofise?
Taip, tai yra pirma fiziškai reali priežastis, kai “Excel” nebelabai padeda. Iš kitos pusės, yra sprendimai, kurie padeda suvaldyti tą situaciją. Pavyzdžiui, yra įmonių, kurios dirba didžiulėse teritorijose,
neturėdamos „Excel“, bet jos naudoja BI (Business intelligence – IT sistemos atliekančios analitinį duomenų apdorojimą), kitas dideles IT sistemas, kurios padeda suvaldyti informaciją. Tačiau čia
garbingą vietą galėtų užimti CRM. Galiu pridurti, kad dažniausiai įmonės renkasi BI, CRM, arba turi abi.
O sakykite, ar yra buvę atvejų, kad atsiranda poreikis turėti CRM būtent tada, kai, pavyzdžiui, padidėja pardavėjų, arba “project manager” skaičius? Ar tai nebūtų toks “trigger’is”, kuris lemtų sunkesnę kontrolę?
Taip. Galiu duoti pavyzdį. Lietuvoje yra tik kelios įmonės, kurios prekiauja visos šalies mastu ir turi didelį pardavėjų kiekį. Ir geriausias atitikmuo yra draudimo įmonė. Kitas pavyzdys yra Teo,
kuris teikia paslaugas didžiulei teritorijai, turi daug pardavėjų, ir taip pat turi CRM. Na, bet jeigu kalbame apie pardavimus Lietuvoje ir tai nėra masinio vartojimo produktas, tačiau parduodamas B2B, tai iš principo, tų pardavėjų nėra penkios galybės. Būna 15 arba 20, nes Lietuvos į smulkesnes teritorijas neišdalinsi. Geriausia Lietuvą dalinti į 4-6 dalis. O tas didesnis pardavėjų kiekis yra susijęs su eksportu, todėl kalbėtume jau ne apie lietuvius, o samdytus vietinius pardavėjus. Ir tada kyla klausimas: kaip esant atstumui kontroliuoti juos ir darbo kokybę? Klaidos perkant CRM.
O dabar gal galėtumėte pasakyti, kokios pirmosios klaidos yra daromos, prieš pagalvojant, kad reikia CRM? Gal pakomentuosite apsisprendimo “kelionę”?
Klaidos yra standartinės, bet dažniausiai tai prasideda nuo to, kad perkančioji organizacija nežino, kas yra CRM, ir ką su tuo darys. Parduodančioji organizacija taip pat nelabai žino, ką klientas darys su CRM, ir tada įvyksta kita klaida, kai yra įsivaizduojama, kad pats CRM’as pagerins pardavimus. Bet realybėje yra atvirkščiai: reikia turėti labai aiškų pardavimo procesą, kuris yra valdomas su CRM pagalba.
Tai ar teisingai suprantu, kad pirmiausia, kai sprendžiama dėl CRM įdiegimo, reikia turėti pardavimų proceso planą?
Taip. Jei tu nori CRM, visų pirma turi turėti pardavimo procesą, pagal kurį vadybininkai dabar pardavinėja, nes jie pardavinės taip, kaip jie nori ir kaip jiems yra patogiau. Pardavimų procesas turi būti sudėliotas ir optimizuotas taip, kaip geriausia įmonei. Prie jo turi būti dirbama, jis turi būti nuolat peržiūrimas, specialiai suprojektuotas pagal įmonės klientus ir produktą. Būtent šis pardavimo procesas suvedamas į CRM. Sistema jį kaip ir “susiuva”. Taip pat pravartu paminėti, kad CRM yra dalelių greitintuvas. Tarkime, jūs aprašote prastą pardavimo procesą, kuriame yra keletas klaidų. Kadangi tai yra neautomatizuotas procesas ir jūs tas klaidas matote mėnesio periode, bet jeigu jūs tą procesą suvesite į CRM, tai jau per dieną turėsite tas dvi klaidas dėl proceso pagreitinimo.
Tada padiskutuokime apie pardavimo proceso diegimo problematiką. Kaip jūs įsivaizduojate visą pardavimo proceso planavimą? Ar tai yra planas, kuriamas atsižvelgiant į klientus ir produktus?
Į klientus. Vadovaujantis teorija, yra trys pagrindiniai sektoriai pardavimuose: B2B, B2C ir B2G. Pagal tai, koks konkrečioje įmonėje yra klientas: ar parduodama B klientui, ar užsiimama
mažmena, ar turimas C klientas, o gal turima valstybinė pirkimo institucija – yra dėliojamas procesas. B2B pardavimo procesas.
Pabandykime paanalizuoti B2B pardavimų procesą.
B2B pagrindas yra piltuvėlis. Piltuvėlis.
Taip, tai ar aš teisingai suprantu, kad reikia bandyti esamoje situacijoje pažiūrėti, koks tavo piltuvėlio projektas, arba kaip tas esamas piltuvėlis atrodo?
Taip, ir čia dažniausiai vėl yra viena iš klaidų: jeigu jūs įsivaizduojat piltuvėlį, tai čia yra vamzdis kurio viršuje yra praplatėjusi dalis. Kiek man teko matyti, dauguma CRM diegėjų, įrašo vamzdį. Tai yra jie ateina ir bando: pirmieji veiksmai, kurie fiksuojasi CRM, pirmosios ataskaitos prasideda nuo duomenų (kiek gauta užklausų, kiek buvo skambučių). Yra įsivaizduojama, kad pardavėjas yra reaguojantis į aplinką. Paklaustas, ar kažkas atsiuntė užklausą, jis į ją ir atsako.
Bet ar nėra taip, kad tos užklausos jau ir yra antras piltuvėlio etapas, o ne viršutinis?
Taip, bet aš kalbu apie tai, kad nėra aktyvių veiksmų atsirandant užklausoms. Kai nėra fiksuojami ar matuojami pardavėjo veiksmai, yra diegiamas ne piltuvėlis, bet vamzdis.
Tai yra, antra piltuvėlio dalis. Tai dabar, jeigu pabandytumėme pasižiūrėti viršutinę piltuvėlio dalį, tai yra vadinamų “leads’ų” (neapibrėžta , netiksli pardavimo užklausa; gali būti kvalifikuotas, kai aiškus laikas, biudžetas ir perkantysis, arba nekvalifikuotas, kai niekas neaišku, bet įmonė “iš principo gali tai nupirkti”) generavimas. Kokias dar problemas jūs matote įmonėse, nebekalbant apie CRM? Labiau atsižvelkime į “leads’us”, jų suvokimą, aktyvius pardavimus ir kontaktų paiešką.
Iš tikrųjų, yra keletas verslo sričių, kur “leads’ams” yra paskirta netgi marketingo funkcija, kurioje jie yra generuojami. Kadangi į piltuvėlį žvelgėme horizontaliai, nupjaudami viršų, tai dabar siūlau įsivaizduoti piltuvėlį iš vertikalios pusės. Į piltuvėlio praplatėjimą marketingas “paduoda” srauto ir taip ateina užklausos, nes informacija yra viešinama, daromi pristatymai bei kuriamas įvaizdis.
Jūs čia labiau kalbate apie “inbound” marketingą.
Taip. Bet dar yra ir pardavėjų veiksmai, kurie skiriami į piltuvėlio viršutinę dalį, prie “leads’ų”, t.y. darbo su klientais, kurie neieško, neperka, nesikreipia, neatsiuntė jokios užklausos, bet oficialiai yra vadinami “suspect’ais” – galimais pirkėjais. Dar kiti vadinami “prospect’ais”, “prospecting’as” (potencialių klientų paieška: rinkos analizė, segmentavimas, visų galimų klientų sąrašo sudarymas, potencialių klientų prioritetizavimas, “šalti skambučiai”. “Prospecting” tai visas juodas pardavėjo darbas, kol klientas atvedamas iki status: maždaug aiškus biudžetas, pirkimo laikas ir
apimtis) taip vadinamas.
Tai vadinamas “outbound’as”, jo pradžia.
Čia dabar aš įtraukiu tą terminologiją, kuri yra naudojama pardavimo procese. Viena dalis šiame procese yra “leads’ų” generavimas, o kita – “prospecting’as”. Pagrindinė užduotis – įgyti klientą ir paversti jį “qualified lead”.
O dabar, išilgai padaliję piltuvėlį, galim, aptartį dalį, susijusią su marketingo veiksmais. Kaip jūs tą kitą dalį apibūdintumėte? Ar tai reiškia, kad pardavėjas turi atrinktą duomenų bazę?
Taip, jis turi duomenų bazę, kuri yra susijusi su marketingu. Pateiksiu pavyzdį iliustruojantį “prospecting’ą”. Tarkime, pardavinėju įrangą viešajam maitinimui. Jeigu aš esu tos įrangos pardavėja, tai
turiu apie 20 aktyvių klientų. Nesvarbu – jie perka ar neperka, bet aš su jais dirbu. Turėčiau turėti savo konkrečios teritorijos (galbūt visos Lietuvos, galbūt tik Vilniaus miesto, ar tik nuo Vilniaus iki Klaipėdos) visų maitinimo įstaigų sąrašą, kurios potencialiai gali pirkti mano įrangą, bet dabar neperka, ir nėra aišku dėl kokių priežasčių. O jų gali būti įvairių: įmonė dabar turi viską arba perka iš konkurentų, o galbūt dabar jai nieko nereikia ir taip toliau. Tačiau man reikėtų turėti tokią bazę, kurioje yra mano “prospects”, su kuriais aš turėčiau pradėti bendrauti, tam, kad iš jų pasidaryčiau “opportunity” (pardavimo galimybė, traktuojama kaip potencialus naujas projektas, užsakymas, kai jau žinoma darbų apimtis, perkančioji pareigybė, biudžetas ir laikas). “Leads” kvalifikavimas.
Tai vadinasi, “leads’ai” – ta viršutinė dalis – tai yra duomenų bazė.
Ne, “leads’ai” yra klasifikuojami į “qualified” ir “not qualified”. Nekvalifikuotas “lead’as” atrodo taip: įsivaizduokim, jūs esate viešo maitinimo įstaiga, ir aš turiu jus savo sąraše, bet šiuo metu su jumis dar nedirbu, ir aš susitinku jus renginyje bei gaunu vizitinę – ir tai jau yra mano “lead’as”, bet nekvalifikuotas.
Tai apskritai, ar gali būti tam tikrų kontaktų ar įmonių pirminis, “neprapurtytas” “leads’ų” sąrašas?
Taip. “Leads’ų” sąrašas reiškia, kad aš turiu galimybę tam žmogui parašyti, paskambinti ir paklausti tokiu būdu išsikvalifikuojant klientą. Ta prasme, tuo momentu turiu galimybę (šiuo atveju –
vizitinę kortelę) skambinti, rašyti, praktiškai tiesiai aiškintis ir klausti: “sakykit, kaip jums su įranga? Šiuo metu yra vasaros sezonas ir labai madinga turėti šerbetą gaminančią įrangą. Gal jus domintų mūsų naujų šerbeto gaminimo aparatų kolekcija?”
Ir tada, jei jis atsako, kad įdomu, jis tampa “qualified lead’u”?
Taip, jis tampa kvalifikuotu, nes domisi ir ieško naujos įrangos. Tačiau bėda gali būti tame, kad tikriausiai pirks padėvėtą, nes girdėjo, kad nauja yra brangi. Ir tai reiškia, kad aš jau kvalifikuoju tai
kaip “lead’ą”, nes žinau, kad įranga bus perkama iki sezono pabaigos su ribotu biudžetu, nes ieškoma ne naujos. Tai reiškia, kad arba atrasiu pigią išeitį, arba klientui bus per brangu ir aš neparduosiu. Tačiau jau įvyksta kvalifikacija dėl gautos informacijos. Ir tada, šis atvejis krenta arba į “opportunity”, arba krenta lauk, nes atsisakoma pirkti. O kadangi aš pardavinėju tik naujus prietaisus, tai iškrentu kaip musė iš barščių.
II dalyje skaitykite:
• Kas yra “account’as” ir “opportunity” ir kokia jų paskirtis?
• Kaip skirstomos “opportunities”?
• Kokį vaidmenį atlieka CRM?
• Kokie “opportunity” lygmenys ir jų tikslai?
• Diskusija: kaip procentaliai įvertinti atėjusią užklausą?
Antrą dalį galite rasti čia.
Terminų žodynėlis
CRM – Customer Relationship Management (lietuviškai – klientų valdymo sistema). CRM padeda išlaikyti ir stiprinti ryšį su potencialiais bei esamais klientais, monitorinti pardavimo pastangas bei numatyti pardavimus ateityje. BI (BI’ajus) – Business intelligence; IT sistemos atliekančios analitinį duomenų apdorojimą. Leads – neapibrėžta , netiksli pardavimo užklausa, Lead ‘as gali būti kvalifikuotas (aiškus laikas, biudžetas ir perkantysis; arba ne kvalifikuotas- niekas neaišku, bet įmonė “iš principo gali tai nupirkti”). Opportunity – pardavimo galimybė (traktuojama kaip potencialus naujas projektas, užsakymas, kai jau žinoma darbų apimtis, perkančioji pareigybė, biudžetas, laikas). Prospecting – potencialių klientų paieška: rinkos analizė, segmentavimas, visų galimų klientų sąrašo padarymas, potencialių klientų prioretizavimas, “šalti skambučiai”. “Prospecting “ veiksmai baigiasi , kai tiksliai žinome su “kokia pareigybe” reikia kalbėtis dėl galimo projekto. “ Prospecting “ rezultatas- kai Opportunity patenka į CRM’ą su kažkokiu (pardavimo tikimybės) % – “Prospecting” tai visas juodas pardavėjo darbas, kol klientas atvedamas iki status: maždaug aiškus biudžetas, pirkimo laikas ir apimtis. Suspect – pareigybė kliento įmonėje, kuri atsakinga už konkrečios “verslo užduoties” sprendimą ( o “mūsų prekė ar paslauga tą užduotį sprendžia). Tai pereigybė , kuri inicijuoja ir užsako pirkimą įmonėje, o Pirkimų skyrius ‘nuperka”. Mes tikimės, kad ta pareigybė turi teigiamą nuomonę apie mūsų galimybes.
