Įvadas
Jeigu jūs dirbate B2B pardavimuose, tai tikrai girdėjote apie SPIN pardavimus. Tai viena iš žinomiausių, ir tikriausiai, seniausių – dabar jau klasika tapusi – pardavimo sistemų. SPIN suteikia pardavėjams galimybę sėkmingai atlikti kompleksinius sandorius, pereinant ilgą pardavimo procesą – naudojant analitiškai pagrįstą pardavimo logiką.
Tuo pačiu, SPIN galima visada naudoti kaip papildomą priemonę su jau esamomis pardavimo metodikomis. SPIN esmė yra uždavinėti teisingus klausimus pagal tam tikrą seką, taip pat naudojant aktyvų klausymąsi ir pokalbio metu išgirstus kliento poreikius, transformuoti į jūsų produkto naudas/ funkcionalumą/galimybes.
Rašydama šitą straipsnį turėjau kelis tikslus: labai koncentruotai pateikti SPIN Selling knygos esmę, jos originalią idėją, supažindinti su SPIN‘o metodika, paminėti vertingiausius aspektus, paaiškinti orginale naudojamus terminus – pateikti ne gramatinį, bet turinio pagrindinių terminų vertimą (šalia paliekant originalo kalba). Paaiškinti metodiką taip, kad ją būtų galima suprasti ir naudoti kasdieniame darbe, be asmeninių vertinimų ir komentarų. Paskutinė straipsnio dalis yra skirta pateikti „atnaujininams“ , kurie patobulino SPIN metodą pagal naujojo laikmečio realijas. Šis straipsnis, tikiuosi, bus naudingas tiems, kurie pirmą kartą sužinos apie SPIN ir tiems, kurie jį sėkmingai naudoja. Mano turinys gavosi sekantis:
Kas yra SPIN Selling?
SPIN Selling knygos santrauka
SPIN Selling Klausimai
4 SPIN Pardavimo stadijos
Prieštaravimų valdymas pagal SPIN technologiją
Kas yra SPIN Selling?
SPIN pardavimo strategijos autorius yra Neil Rackham, jo chrestomatine tapusi knyga išleista 1988 m., “Spin Selling.”, kurios pagrindas yra 12 metų tiriamojo darbo ir 35,000 pardavimo susitikimų analizė.
Pagal Rackhman’o teoriją, norint laimėti didelius sandorius, pardavėjai turi atsisakyti tradicinio pardavimo metodo. Vietoje to, kad po vieno pokalbio siųstų standartinį pasiūlymą, pardavėjai privalo sukurti klientui vertę, išsiaiškinti poreikius ir galiausiai, elgtis kaip “patikimi verslo patarėjai” (trusted advisors).
Ką reiškia SPIN ?
SPIN – tai keturių klausinėjimo žingsnių seka.
S: Situation – Situacija, klausimai apie kliento situaciją.
P: Problem – Problema, klausimai apie kliento verslo problemas.
I: Implication – Dalyvavimas -Įsitraukimas -Įtakojimas , klausimai, kaip tos problemos įtakoja kitas pareigybes ir verslą kaštų bei pelno atžvilgiu.
N: Need-Payoff – Poreikis-vertė, klausimai, kurie atskleidžią mūsų sprendimo galimybes.
„SPIN Selling“ knygos santrauka
Kad suprastumėte metodiką plačiau, aišku, rekomenduoju perskaityti visą knygą, čia tik noriu pateikti originalios knygos turinio santrauką, iš kurios turėtų būti aiški metodikos logika. Kadangi lietuvių kalboje “vadybinis žodynas” nėra toks išplėtotas, tai daug kur prie vertimo palieku originalius terminus, kad, kai grįšite prie originalaus teksto-būtų aiškus terminų turinys :
Dalis 1. Pardavimo elgsena ir Pardavimo sėkmė
Pardavimo sandorio “uždarymas” (Closing) nėra toks svarbus, kaip mano dauguma pardavėjų ir vadovų.
Klausinėjimas yra daug svarbesnis.
Santykis uždarų ir atvirų klausimų nenulemia sandorio sėkmės.
Sėkmingi pardavėjai koncentruojasi į prieštaravimų prevenciją, bet ne į prieštaravimų “valdymą”.
Dalis 2. Gauti patvirtinimą: pardavimo užbaigimas (sėkmingas) (Closing the Sale)
Pardavimo sėkmė priklauso nuo teigiamo patvirtinimo iš kliento pusės.
Pardavėjui reikia pasiruošti susitikimo tikslus iš anksto.
Pardavimo susitikimas gali turėti keturis pabaigos scenarijus:
gavome užsakymą (Order);sutarėme dėl tarpinio prašymo- ažado (Advance);sandoris atidėtas, nukeltas su galimu pratęsimu (Continuation); nepardavėme (No-sales).
Dalis 3. Klientų poreikiai Dideliuose Pardavimuose
Numanomi klientų poreikiai formuojami iš teiginių apie jų verslo problemas ir nepasitenkinimo zonas įmonėje.
Sprendimai problemai spręsti yra konkrečios mūsų galimybės ir produkto, paslaugos funkcionalumo specifikacijos.
Dideliuose pardavimuose problemos sprendimų “techninis” supratimas yra svarbūs pirkimo signalai. (Klientas turi juos išgirsti ir suprasti pokalbio metu).
Dalis 4. SPIN Strategija
Sėkmingi pardavėjai visada užduoda to paties tipo klausimus skirtingiems klientams, naudojant tą patį eiliškumą.
Yra keturi pagrindiniai klausimų tipai: Situaciniai (Situation), Probleminiai (Problem), Dalyvavimo-Įsitraukimo-Įtakojimo (Implication), Poreikio-Vertės (Need-Payoff).
Kiekvienas klausimų tipas turi ypatingą vaidmenį, vedant klientą Sandorio link.
Dalis 5. Suteikiame Naudas Dideliuose pardavimuose
Naudų ir privalumo įvardinimas yra labiausiai paplitęs būdas produktui pristatyti.
Privalumai vėlesniame pardavimo proceso etape nėra tokie veiksmingi.
Vartotojams naudos ir privalumai yra labiau veiksmingi negu Sprendimų priėmėjams.
Privalumai yra labai svarbūs užpirkimo procese, bet tik pardavimo susitikimo pabaigoje (taip pat pardavimo ciklo pabaigoje).
Dalis 6. Kaip išvengti prieštaravimų
Prieštaravimus sukuria ir iškelia pardavėjai, bet ne pirkėjai.
Kuo daugiau išskirtinumų jūs pristatysite, tuo daugiau prieštaravimų sulauksite.
Pirma suformuokite poreikį ir tik po to pristatykite naudas, kad išvengtumėte nereikalingų prieštaravimų.
Dalis 7. Išankstinis pasirengimas: susitikimo pradžia
Nenaudokite tradicinio susitikimo pradžios šablono, t.y. kai susitikimo pradžioje atidarote prezentaciją ir kalbate apie produktą – tai senai nebeveikia.
Būtini namų darbai pardavėjui.
Pradžia turi būti labai dalykiška, bet nuoširdi. Pardavėjas turi aiškiai žinoti savo tikslus.
Dalis 8. Teoriją paverčiame praktika
Pritaikydami SPIN savo praktikoje pradėkite tik nuo vieno elemento, neapsikraukite naujais dalykais per daug.
Pradėkite treniruotis su mažesniais klientais arba jau esamais klientais.
SPIN Selling Klausimai
SPIN Selling ‘e klausimai yra metodikos vinis. Tai Rackham‘o dėka atsirado posakis „mažiau kalbėti, o daugiau klausytis“. Kas yra labiausiai vertinga SPIN sistemoje: Rackham‘o komandos didžiausias atradimas buvo tai, kad jie sugebėjo išskirti ir sistematizuoti sėkmingų pardavėjų kalbėjimo – klausimų uždavimo bei klausymosi turinį ir seką.
SPIN Selling ‘o keturių tipų klausimai:
Situaciniai (Situation)
Probleminiai (Problem)
Įtakojimo-Įsitraukimo-Dalyvavimo (Implication)
Poreikio-Vertės (Need-Payoff)
Aš asmeniškai SPIN metodą matau kaip tvarkingą kvadratą, kuriame yra keturios klausimų dalys, keturi pardavimo etapai ir dar keturi pardavimo proceso kontrolės mechanizmai. SPIN yra uždara „sistema“, kurią klausimu „atidarome“ ir klausimu „uždarome“. Todėl SPIN klausinėjimo technika dažnai yra pateikiama kvadrato formos lentelėse, kad lengviau orientuotis – kaip pradėti ir kaip užbaigti pokalbį.
Panagrinėkime klausimus atidžiau.
SPIN Situaciniai (Situation ) klausimai
Situaciniai klausimai yra naudojami tam, kad išsiaiškintume, kaip klientas atlieka tam tikras verslo veiklas dabar, kaip jis jaučiasi atlikdamas tas veiklas, kaip jis vertina tų veiklų kokybę ir kokie jo planai ateičiai, jeigu jis norėtų situaciją pagerinti. Situacinis klausimas visada bus surištas (sugrupuotas) su kliento verslu-aplinkybėmis ir mūsų produktu ar sprendimu. Nėra vieno situacinio klausimo pavyzdžio, kuris tiktų visiems verslams ir visoms situacijoms. Kad pateiktčiau situacinio klausimo pavyzdį, mums reikia įsivaizduoti tam tikrą verslo scenarijų, pvz.: mes siūlome lyderystės mokymo programą vidurinės grandies vadovams ir jūsų Situacinis klausimas klientui gali būti sekantis: “kaip jūs dabar mokinate savo vidurinės grandies vadovus geriausių praktikų ir strategijų?”
Kitas pvz.: jeigu jūs parduodate biuro reikmenis, jūsų klausimas gali būti sekantis: “kaip dabar jūs užsisakinėjate biuro reikmenis?”
Čia pateikiu labai paprastus klausimų pavyzdžius, kuriuos galite pritaikyti savo parduodamiems produktams/sprendimams:
Kas įeina į jūsų kuruojamą sritį (jeigu iš pareigų pavadinimo nėra visai aišku)?
Kaip jūs tai atliekate (kaip tai vyksta dabar)?
Kokį naudojate procesą…(tam darbui) atlikti? Kaip atrodo to (darbo) procesas?
Ar žinote kaip norite pakeisti (…) dabartinę situaciją?
Kas yra atsakingas už tą (darbą)?
Kaip ilgai jūs naudojate tokį būdą (procesą veiklai atlikti)?
Kodėl jūs naudojate tokį būdą (procesą veiklai atlikti)?
Kokio dydžio biudžetą jūs išnaudojate dabar tai darydami?
Kaip toks procesas įtakoja jūsų visą verslą?
Kas naudoja (to proceso rezultatus)? Ar jie turi nusiskundimų?
Kokiais įrankiais jūs naudojatės atlikdami tą veiklą?
Kas yra dabartinis jūsų tiekėjas?
Kodėl jūs pasirinkote šį tiekėją?
Atkreipkite dėmesį, kad čia tikrai nepateikiame tokių klausimų, kaip “ kokio dydžio jūsų įmonė?” , “kiek skyrių jūs turite?”, “kuo prekiaujate?” ir t.t. Tuo metu, kai pasirodė Rackham’o knyga „SPIN Selling”, informacijos viešas pateikimas buvo žymiai skurdesnis, tačiau net tada tai nebuvo tinkami „sitauciniai klausimai“.
Dabar, kai labai daug bendros informacijos galima rasti internete , ir net su analitiniais duomenimis, didelės dalies Situacinių klausimų nebetikslinga visai uždavinėti, nes klientai žino, kas yra apie juos viešai pateikta ir todėl tokie klausimai juos tik suerzintų, nes parodytų pardavėjo neprofesionalumą. Ir dar atimtų laiką, kuris gali būti skirtas svarbiems klausimams aptarti. Todėl pardavėjui dabar yra labai svarbu pasiruošti iš anktso, o susitikimo metu, kliento Situaciją galima tik tikslinti einant į detales.
SPIN Probleminiai (Problem) klausimai
Probleminiai klausimai yra skirti išsiaškinti, ar yra „galimybė” parduoti (opportunity). Kitais žodžiais tariant, kur yra “verslo problema”? Kuo mūsų potencialus klientas yra nusivylęs? Reikia turėti omenyje, kad verslas gali net nežinoti „kur“ konkrečiai ir „kokią“ problemą jie turi, taigi reikiamoje vietoje užduotas jūsų klausimas gali „sukurti“ problemą kliento galvoje.
Galimi klausimų pvz.:
Kiek laiko jums užima tas darbas?
Kokius patiriate kaštus?
Kiek darbuotojų dalyvauja tame procese?
Kokios pasekmės, jeigu darbo rezultatas yra netinkamas?
Ar dažnai būna nusiskundimų dėl rezultato?
Ar jus tenkina dabartinis procesas darbui atlikti?
Ar patikima jūsų įranga?
Kai įvyksta problema, ar visada lengvai nustatote priežastis?
Kiek jums reikia pastangų, kad pašalintumėte trūkumus (neatitikimus) ar įsigyjate naują (prietaisą)?
Ar jūs patenkinti dabartiniu tiekėju (tiekimu)?
SPIN Įtakojimo-Įsitraukimo-dalyvavimo (Implication) klausimai
Kai jūs jau išsiaiškinote problemą, nustatykite, ar ji tikrai rimta-brangi verslui. Įtakojimo klausimai atskleidžią nustatytos problemos kainą- kaštus, procesų lygį, nukentėjusiųjų darbuotojų ar klientų lygį, broko lygį ir t.t. Sužinoję šitą papildomą informaciją, mes suprasime, kaip pateikti mūsų pasiūlymą ir “paskubinti” sprendimo priėmimą.
Pagal Rackhman’ą, prieš baigdami šią pokalbio dalį, klientai (su pardavėjo pagalba) turėtų susidaryti naują jų turimos problemos įvertinimą (pažiūrėti naujai į problemą).
Taip pat Rackham’as pažymi, kad sėkmingiausi pardavėjai keturis kartus daugiau užduoda Įtakojančių klausimų negu eiliniai pardavėjai.
Klausimų pavyzdžiai:
Kokie kaštai yra dabar darbą atliekant tokiu metodu?
Ką galėtumėte atlikti papildomai (kiek jums liktų laiko) kiekvieną (savaitę, mėnesį)?
Ar jūsų klientai bus labiau patenkinti, įsitraukę, lojalūs, jei tokios problemos su tuo neturėtumėte?
Ar bus lengviau pasiekti pagrindinį rezultatą , jeigu jūs su tuo nesusidurtumėte?
Ar problema visada užkerta kelią siekti savo tikslų (verslo srityje)?
Kada paskutinį kartą X neveikė?
Kaip (šita situacija) veikia jūsų komandos narius?
Ar galėtumėte pasakyti, kad ši problema yra jūsų asmeninės karjeros augimo požiūriu blokuojantis faktorius?
Ar sutaupant tiek laiko reikšmingai įtakotų jūsų (komandos, įmonės) biudžetą?
Kaip jūs naudotumėte papildomą sutaupytą pinigų sumą per savaitę, mėnesį, ketvirtį, metus?
Ar (šita X) problema kada nors neigiamai paveikė jūsų įmonės, skyriaus KPI?
SPIN Poreikio-Vertės (Need-Payoff ) klausimai
Teisingai suformuoti Poreikio-Vertės klausimai skatina klientą pateikti tokius atsakymus, kad jūs turėtumėte galimybę pristatyti jūsų produktą bei jo išskirtinumus, naudojant jo (kliento) specifinius terminus ir išsireiškimus. Tai atrodo žymiai įtikinamiau, negu mūsų naudojami ir, tik mums suprantami terminai ir apibūdinimai.
Šitie klausimai atskleidžią mūsų pasiūlymo vertę, susieja ją su kliento problema, būtinumu ir svarba kliento verslui.
Svarbu, kad mūsų klausimai nepaliestų tų sričių, kurių mes negalime pakeisti-pagerinti ir nesukeltume klaidingų lūkesčių. Pvz.: jeigu jūs padedate įmonėms atrasti ir įdarbinti aukščiausios kvalifikacijos IT specialistus, nereikėtų klausinėti apie geresnių Marketingo specialistų naudą.
Sudaryti Poreikio-Vertės klausimus nėra sunku, jie tiesiogiai formuojami pagal Įtakojimo-Įsitraukimo klausimus
Paprastas Įtakojimo klausimas : “Ar problema su X (darbu) yra susijusi su vėlavimais?”
Ir paprastas Poreikio-Vertės klausimas: “ eigu jūs galėtumėte X (darbą) atlikti perpus trumpiau, ar tai leistų jums išvengti vėlavimų?”
Poreikio – Vertės klausimų formato pagrindinė struktūra sudaro klausimo dalis : ”Ar padėtų jeigu…?” Pvz.: Ar „X” padėtų pasiekti (teigiamą rezultatą)?
Ar jūsų komandai būtų vertinga (turėti X) …?
Ar manote, kad išsprendus (problemą X) labai pasikeistų jūsų (Y) rezultatas?
Ar svarbu, kad komandos nariai matytų „X” naudą, kad jie galėtų imtis „Y” veiksmų?
Užduodami Poreikio-Vertės klausimus būkite atidūs: jeigu jie skamba labai banaliai ir primityviai, jūs sudarysite paviršutiniško ir “iš aukšto kalbančio mokytojo” įvaizdį ir nepatiksite klientui. Apgalvokite iš anksto, kaip galima pateikti jūsų sprendimą nustebinant klientą ir paklausti apie tokius dalykus, apie kuriuos jis pats gal nesusimastė.
Pvz.: vietoje klausimo: “ar jūsų įmonei yra svarbu sutaupyti kaštus?“, jūs galite paklausti: “jeigu jūs tuos 500 EUR , kuriuos sutaupote iš turinio generavimo sistemos nukreiptumėte į Facebook’o reklamą, ar tai padėtų pritraukti papildomų lankytojų srautą į jūsų e-parduotuvę?”
4 SPIN Pardavimo stadijos
Rackham’as pateikia keturias pardavimo stadijas:
1. Atidarymas (Opening – “preliminaries”)
2. Tyrimas (Investigating)
3. Mūsų galimybių pateikimas (Demonstrating capability)
4. Susitarimas (Obtaining commitment)
Pardavėjai, kurie pardavinėja greitai ir per trumpą laiką, paprastai visus keturis etapus pereina vieno trumpo susitikimo metu. Toks pardavimo procesas vadinamas Trumpuoju (Transactional), tai dažniausiai būna vienas skambutis, vienas susitikimas ir tinka paprastiems produktams arba paslaugoms. Tačiau yra didelė dalis pardavėjų, kurie dirba ilgalaikiuose pardavimo cikluose, kurie gali trukti nuo kelių mėnesių iki kelių metų.
Kad ilgus pardavimo ciklus galėtume geriau valdyti ir žinotume kur esame “pardavėjas-pirkėjas” žaidimo lentoje, Rackham’as įvedė, taip vadinamų ”tarpinių pažadų-prašymų” (“advances”) sąvoką. Tarpinis pažadas-prašymas yra veiksmas, kurį klientas įsipareigojo atlikti jums ir jis priartina sėkmingą pardavimo pabaigą. Bet, tuo metu, pirkėjas pats nesijaučia, kad „labai stengiasi pirkti“, iš jo pusės žiūrint, tai labiau panašu į neutralų, neįsipareigojantį veiksmą „labiau suprasti produktą, įsigilinti į technologiją“. Bet pardavėjas po tokio veiksmo gali sulaukti ir sekančio žingsnio.
Pagrindinė sąvoka, kuri paaiškina „tarpinį pažadą“ yra kliento veiksmas. Paprastai, pardavėjui labai norisi galvoti, kad, kai klientas paprašo papildomos informacijos, tai yra labai didelis “pirkimo “ signalas, bet klientas tik permeta kamuoliuką į jūsų pusę, jis neturi jokių įsipareigojimų ar pažadų jums. Jeigu klientas tikrai domisi jūsų pasiųlymu, tai jis sutiks atlikti kažkokį veiksmą taip pat.
Vienas iš susitikimo rezultatų gali būti- Atidėjimas (continuation) – tai pardavimo pokalbis, kuris pasibaigia ne taip, kaip norėjome. Tokiu atveju, kai nepavyko su klientu sutarti teigiamo rezultato, laikas panaudoti “tarpinį prašymą-pažadą”.
Tarpinių prašymų pavyzdžiai gali būti: klientas peržiūri jūsų kainas ir atsiunčia savo komentarus, sutinka nemokamai išbandyti pavyzdžius, sutinka pasižiūrėti demo versiją, sutinka supažindinti jus su vadovu, sutinka supažindinti su vartotoju ir tt.
Pardavėjui svarbu būti pasiruošus kiek įmanoma daugiau “tarpinių prašymų”. Kuo daugiau jūs “prašysite”, tuo didesnė galimybė parduoti. Jeigu jūsų klientas atsisako patenkinti jūsų vieną iš “tarpinių prašymų”, pvz.: supažindinti su vadovu, jums nelieka nieko kito, kaip tyliai nuryti nuoskaudą ir pateikti kitą “tarpinį prašymą”.
Gautas užsakymas (An order) tai trečias galimas susitikimo rezultatas. Pirkėjas sutinka užsakyti jūsų produktus ir aktyviai užsiima dokumentų tvarkymu bei pasirašymu. Dideliuose sandoriuose tai yra paskutinis pardavimo etapas.
Nėra pradavimo (no-sale) -tai yra ketvirtoji pardavimo galima (mažiausiai norima) baigtis. Jūsų klientas atsisako jūsų pasiūlymo – jūs negalite susitikti su Sprendimus priimančia pareigybe, jie nederina tolesnių susitikimų arba net grubiai pasako, kad nėra galimybių bendradarbiavimui.
Taigi, grįžkime prie keturių pardavimo stadijų (pagal Rackham’ą):
Atidarymas (SPIN Selling Opening)
Pagal SPIN Selling metodiką, pirmo susitikimo metu, nerekomenduojama pirmą minutę pristatinėti produktų ir jų išskirtinumų. Tai atrodo labai agresyvu, trukdo užmegzti patikimą ryšį su klientu ir gauti vertingos informacijos.
Atidarymo tikslas yra sutelkti pašnekovo dėmesį ir įgauti pasitikėjimą. Jūs turite sukurti atvirą atmosferą būsimam klausinėjimui.
Tyrimas (SPIN Selling Investigating)
Tyrimo fazė yra svarbiausia SPIN Selling’e. Jūs turite išsiaiškinti, kaip jūsų produktas gali padėti klientui, identifikuojant jų prioritetus ir pirkimo kriterijus, taip pat turite sukurti pasitikėjimą užduodami logiškus, tikslinius ir strateginius klausimus.
Pagal Rackham’ą, gerai paruošti klausimai gali padidinti jūsų sėkmę iki 20% tikimybės.
Mūsų galimybių pateikimas (SPIN Selling Demonstrating Capability)
Kai jūms pasidarė aišku, kad jūsų sprendimas turi sąsajų su kliento poreikiais, dabar pats laikas tai įrodyti klientui. Šitame etape daromos didžiausios pardavėjų klaidos, kai neteisinga prielaida pardavėjų galvoje “klientas žino tą patį apie mano produktą ką ir aš” – užkerta kelią tolimesnei sėkmei.
Rackham’as išskiria tris tinkamiausius jūsų sprendimo pristatymo būdus :
Pateikiant funkcionalo parametrus, techninius parametrus, specifikaciją;Pateikiant privalumus -išskirtinumus; pateikiant naudas.
Techniniai parametrai geriausiai tinka, kai pardavinėjame žemų kainų lygio, paprastus produktus. Pvz.: Puodelio parametrai gali būti pristatyti sekančiai: talpa-pusė litro, dvigubos termoizoliacinės sienelės. Vartotojams paprastai parametrai būna svarbesni, negu Sprendėjams, nes pastariesiems rūpi tik galutiniai rezultatai.
Privalumai parodo, kaip parametrai (techninė specifikacija) yra panaudojami. Kaip ir parametrai, privalumai yra geri įrodymai smulkesnėms partijoms, bet ne tokie įtikinami dideliuose sandoriuose. Pvz.: šio puodelio privalumas, kad galite gerti ir karštus ir šaltus gėrimus.
Naudos eina vienu žingsniu į priekį ir nusako, kaip privalumas gali padėti klientui. Naudos jau būna susietos su finansine kaštų dalimi ir sprendžia kliento verslo problemą. Gerai pateikta nauda pateikia klientui priežastį, kodėl jis turi pirkti jūsų produktą. Pvz.: Puodelio nauda gali būti: “kadangi jūs geriate karštą kavą ryte ir kavą su ledukais (atšaldytą) po pietų, jums patiks šio puodelio universalumas. Dabar jūs galėsite abu gėrimus gerti iš to paties mėgiamo puodelio ir norima temperatūra laikysis ilgiau.”
Loginė jungtis PARAMETRAI-PRANAŠUMAI-NAUDA leidžia naujai pažvelgti į pokalbio struktūrą.
Kadangi ….(konkretus produktas X) turi ….(parametrus) …vartotojas galės naudoti (pranašumus ) … Tai reiškia, vartotojas gaus ….(naudas).
Prieštaravimų valdymas pagal SPIN technologiją
Kiekviename pardavime prieštaravimai yra neišvengiami. Netgi, priešingai, jeigu jūs nesulaukiate prieštaravimų iš kliento pokalbio metu, reikėtų sunerimti, nes tai reiškia, kad jie nėra nuoširdžiai susidomėję ir neišsako savo tikrųjų vertinimų. Jūsų tikslas yra išsiaiškinti, kas galėtų juos neraminti, stabdyti ir kodėl jie neišsako savo abejonių.
(Aišku, jeigu jūsų produktas tikrai neatitinka jų poreikių, jums nereikėtų jų toliau įtikinėti)
Rackham’as išskiria tris prieštaravimų tipus:
(Nepakankama) vertė: Jūsų klientas nėra įsitikinęs dėl produkto atsiperkamumo (ROI). Jie gali sakyti : “man tinka jūsų specifikacija, bet kaina yra didelė”.
Mūsų produkto galimybės: klientas abejoja, kad jūsų produktas yra jiems tinkamas, komentarai gali būti sekantys: “aš nesu tikras ar …(tai) tikrai galės atlikti …(tai) “. “tas procesas atrodo ilgesnis, negu jūs kalbėjote (žadėjote)…” arba “man atrodo mums reikia labiau pritaikyto sprendimo“.
Produkto galimybių prieštaravimai gali būti skaidomi:
Netinkamas produktas: jūsų sprendimas nepanaikina vieno iš pagrindinių kliento prioritetinių problemų.
Tinkamas produktas: jūsų sprendimas gali panaikinti vieną iš prioritetinių kliento problemų, bet trūksta įrodymų, klientui nėra aišku.
Yra svarbu paneigti kuo daugiau prieštaravimų pardavimo metu. Didelės dalies prieštaravimų galima išvengti, jeigu jūs nepradėsite “pardavinėti” per anksti.
Remiantis Rackham’o tyrimais, jeigu pardavėjai sąmoningai naudoja įtakojimo bei poreikio-vertės klausimus, tai prieštaravimų skaičių galima sumažinti perpus, nes patys klausimai atskleidžia pasiūlymo vertingumą bei naudą.
Pagal tradicinę seką, pardavėjai užduoda pirma Probleminius klausimus, po to kliento atsakymus jie naudoja, kad pasiūlytų produkto technologines galimybes.
Bet dažniausiai pardavėjai neturi pakankamai informacijos, kad suprastų, kokie yra kliento lūkesčiai ir kokie neišsakyti prieštaravimai. Todėl naudojamos „bendrinės prezentacijos” produktui „parduoti”. Tas iššaukia natūralią atstūmimo reakciją. Rackham‘as tą problemą nurodė ir savo knygoje, bet, deja ir dabar yra plačiai paplitusi.
SPIN seka yra kitokia: pirma užduodame Probleminius klausimus, paskui aiškinamės problemos pasekmes su Įtakojančių klausimų pagalba, tada prašome pripažinti pasiūlymo vertę naudodami Poreikio-vertės klausimus.
Šiuolaikinis SPIN Selling’as („atnaujinimai“)
Faktas, kad jau praėjo daugiau kaip 30 metų, kai buvo išspausdinta pirma “SPIN Selling” knyga. Svarbiausia, kad pagrindiniai principai ir technikos tikrai puikiai pasitvirtino ir tebėra naudojamos. Bet įvyko tam tikri pasikeitimai versle ir gyvenime, kurie įtakojo SPIN metodą.
Žemiau pateiksiu pačius aktualiausius ir ryškiausius SPIN „atnaujinimus“, kaip praktines rekomendacijas:
Susitikimo metu sumažinkite Probleminių klausimų kiekį iki minimumo. Klientai (pašnekovai) šiandien neturi kantrybės ir laiko aiškintis viešai prieinamą informaciją, kuri turėtų būti žinoma prieš susitikimą (kaip pardavėjo namų darbas). Jūsų pridėtinė vertė yra tame (kaip pardavėjo), kad sugebate pažiūrėti į situaciją ir problemą kitaip, iš kitos perspektyvos ir įžvelgti kitas verslo problemas ir jos priežastis.
Kadangi, klasikinės verslo Problemos yra (dažniausiai): „augantys kaštai“ arba „mažėjantys pardavimai“ ir verslas apie tai žino, tai įdomiausia dalis yra „problemos“ esančios žemiau- priežastys, sukeliančios šias problemas. Jų originalumas, aktualumas bei prioritetas ir yra tikroji vertybė verslui.
Turint tai omenyje, pravartu naudoti labiau provokuojančius klausimus: “ar jūs galvojote apie naują (strategiją) ?…,” ar jums žinoma kad, …(nauja statistika, analitiniai duomenys)…? Ir klausimų pagalba vizualizuoti „priežasties-pasekmės ilgesnes grandines: „Ar gali ta problema būti susijusi su priežastimi …(kita problema ir dar kita problema)?”
Uždavinėti Probleminius klausimus, jeigu jūs nežinote atsakymų-labai pavojinga. Atsakymas arba „nuves“ ne prie jūsų produkto, arba parodys jūsų nekompetenciją.
Pardavėjui Namų Darbai yra labai svarbūs, o kartais pardavėjas turi išmanyti apie pirkėjo verslą daugiau negu klientas.
Rachkam‘as nepateikė tokių rekomendacijų, bet jos realiai yra naudojamos šiuolaikiniuose pardavimuose.
Socialinės žinasklaidos priemonės dabar būtinos pardavimuose. Kai Rackham’as pristatė „Social Selling,” LinkedIn’as dar net neegzistavo. Dabar pardavėjai turi kuo didžiausią įtaką formuodami pirkėjų poreikius, prioritetus ir kurdami savo pačių įvaizdį, palyginus su 80-ųjų pabaigos galimybėmis. Reikia tik pilnai išnaudoti tą dabartinį resursą: susirinkite informaciją apie įmonę, apie pareigybes, peržiūrėkite analitinius straipsnius apie jų verslą, segmentą, rinkas. Pasitikrinkite vadovų viešus CV. Paieškokite blogų ir rekomendacijų, kad suprastumėte jų verslo kultūrą, etiką, požiūrius ir vertybes. Susipažinkite su galimais pašnekovais “neakivaizdžiai“, kad susitikime atrodytų, kad tai ne pirmas, o jau penktas susitikimas. Bendraukite viešai su savo klientais, komentuokite, provokuokite juos.
Pardavėjas dabar jau tampa viešas asmuo, jo gyvenimo būdas įtakoja jo sėkmės rezultatus, nes jeigu pardavėjas dirba didelių sprendimų pardavimo srityje, jis turi turėti viešą „eksperto“ statusą, arba bent jau kažkokią „istoriją“ toje industrijoje.
Valdykite jų pirkimo procesą. Kiekviename dideliame B2B sandoryje dalyvauja keletas sprendimus priimančių pareigybių, pirkimo procesas tampa labiau kompleksinis, techniškas ir ilgas, jūsų ekspertinės žinios ir patirtis tampa labai vertingos judant per visą sprendimus priimančią grandinę. Kompetencija padėti “nusipirkti” tampa vis aktualesnė, nes “pirkime” dalyvauja daug darbuotojų, kurių kompetencijos nesusijusios su pačiu produktu. Pardavėjas dabar kaip niekada tampa reikalingas pirkimo procese, kad sumažintų “perkančiajam “ darbą ir rizikas: jis (pardavėjas) turi žinoti, kokios pareigybės (skyriai) bus įtraukti į pirkimą, kokios techninės ir ekonominės informacijos joms reikės, kad priimtų sprendimą. Skirtingiems skyriams yra ruošiamos skirtingos prezentacijos ir informacija apie sprendimą-produktą yra pateikiama skirtingai, tam kad darbuotojai geriau viską suprastų ir neturėtų prieštaravimų. Mokėjimas Dalykiškai Bendradarbiauti su Tiekimo, Pirkimo, Administracija ir kitais skyriais yra natūrali kompetencija iki pardavimo pabaigos, tam, kad palengvintume dokumentų sutvarkymą (pasirašant Sutartį).Pardavėjas pardavimo procese dažniau elgiasi kaip Projektų vadovas, kuris valdo ir planuoja tiek savo resursus, tiek kliento darbuotojus bei veiksmus ir tai patinka klientams. Rackham’as taip pat nepateikė tokių rekomendacijų „SPIN Selling‘e“.
Taigi, klasikinis SPIN’as ir naujos rekomendacijos sudaro tą pardavimo modelį, kuris ir dabar yra vienas efektyviausių, kad pasiektume norimą rezultatą. SPIN logika puikiai veikia garsiausiose CRM sistemose, t.y. pardavimo proceso valdyme ir ugdant minkštąsias darbuotojų kompetencijas.
